Обзор от ИИ: как устроены ответы Яндекса и Google

Ещё пару лет назад поиск отвечал одинаково: десять ссылок, дальше разбирайтесь сами. Сейчас сверху всё чаще появляется готовый текст — с выводами, списком вариантов и парой ссылок на источники. У Яндекса этот блок называется «Обзор от ИИ» или «Быстрый ответ Алисы», у Google — AI Overviews. Отдельно от поиска живут ассистенты: Алиса, ChatGPT, GigaChat.

Для бизнеса тут меняется не оформление выдачи, а кое-что поважнее: пользователь принимает решение, куда обратиться, ещё до того, как увидит ваш сайт.

Как это выглядит со стороны клиента. Человеку нужен имплант, он спрашивает: «где в Волгограде поставить имплант». Получает ответ с тремя клиниками, ценами и парой строк про каждую. Сравнивает прямо там же, в ответе, никуда не переходя. И только выбрав, ищет телефон конкретной клиники — уже по названию. Всё сравнение прошло до того, как он увидел хотя бы один сайт.

Разберём, где такие ответы бывают, как они собираются и какое место в них может занять ваша компания.

Где вообще бывают ИИ-ответы

Сначала различим четыре места, где пользователь встречает ответ нейросети. Устроены они по-разному, и путать их не стоит.

В поиске Яндекса. Над обычными результатами появляется блок с готовым ответом, внизу — плашки сайтов, откуда взят текст. Обычная выдача никуда не делась, она просто уехала ниже.

Во вкладке «Алиса AI». В соседней вкладке Яндекса открывается отдельный диалог с Алисой. Ответ длиннее, разложен по пунктам, ссылка стоит почти у каждого утверждения, а привычной выдачи нет вообще.

В поиске Google. Там это называется AI Overviews и устроено так же: готовый ответ над результатами, ссылки на источники, обычная выдача ниже.

В чатах — ChatGPT, GigaChat и других. Ни выдачи, ни плашек: диалог, в котором иногда встречаются ссылки, а иногда нет. Набор источников у каждого свой.

Один и тот же вопрос получает в этих местах разные ответы: компанию могут назвать в Алисе, но не упомянуть в ChatGPT. Но причина не в том, что это «поиск» или «чат», а в том, откуда каждая система берёт данные. К этому и перейдём.

Спросить в поиске и спросить в чате — разница есть, но не там, где кажется

Легко решить, что блок в выдаче и вкладка «Алиса AI» — это две разные системы. На самом деле обе опираются на поисковые данные Яндекса: искать материалы они идут в один и тот же индекс, хотя набор источников в конкретном ответе может отличаться — в Картах и отзывах Алиса ориентируется свободнее.

Отличается не источник, а манера ответа. В поиске система понимает, что человек пришёл искать, и отвечает сдержаннее: короче, чаще перечисляет критерии, чем называет компании. При этом рядом всё равно лежит обычная выдача, по которой можно пойти дальше. В чате человек пришёл за советом, и ответ выходит развёрнутее: конкретные варианты, адреса, сравнение. Никаких результатов рядом нет, листать некуда.

Это наблюдение, а не описанная кем-то механика: как именно система решает, насколько развёрнуто отвечать, ни Яндекс, ни другие публично не объясняли. Для работы достаточно понимать следствие: в чате цена отсутствия выше. Если вас не назвали в поиске, человек ещё может дойти до вас по ссылкам ниже. Если не назвали в чате — он о вас не узнает.

А вот настоящая разница проходит между самими системами.

Что общего у нейросетей и чем они отличаются

Систем много — Алиса, ChatGPT, GigaChat, Google, Perplexity, — и на первый взгляд кажется, что под каждую нужен свой подход. Это не так.

В главном они устроены похоже:

• в поиск идут не на каждый вопрос, а когда нужна конкретика или свежесть; на общие темы отвечают из того, что усвоили при обучении;
• когда всё-таки идут, берут материалы из верхней части выдачи, а не читают интернет целиком;
• каждой нужен текст, из которого удобно вынуть готовый кусок: ответ сразу, разделы, факты;
• каждая пересказывает источник своими словами, а не цитирует дословно.

Отсюда практический вывод: отдельные тексты под каждую систему писать не нужно. Материал, написанный по-человечески и с фактами, годится всем сразу. А вот площадки, где он выходит, стоит выбирать с оглядкой на то, откуда каждая система берёт данные.

А вот источники у них разные, и это главное различие:

Два уточнения, чтобы не создавать ложных ожиданий. Про ChatGPT: присутствие сайта в Bing повышает шанс, что он вообще попадёт системе на глаза, — а Bing в России настраивают редко, обычно про него просто забывают. Регистрация в его панели вебмастера бесплатная и при наличии доступа к сайту занимает немного времени. Гарантии упоминания она, разумеется, не даёт. Про GigaChat: публичных данных о нём мало. Искать в интернете он умеет, но на чей индекс опирается, Сбер нигде не описывает — в документации для разработчиков поисковой функции нет вовсе. В сети встречаются и версия про собственный поиск, и предположение, что карточки он берёт из 2ГИС, раз сервис входит в экосистему Сбера. Подтверждений нет ни у той, ни у другой, поэтому единственный рабочий способ — задать GigaChat свои вопросы и посмотреть, на что он сошлётся.

Что это значит на практике и с чего начинать, если ресурсов на всё нет, — в главе «Продвижение в Алисе, ChatGPT и GigaChat».

Как часто вместо ссылок показывают ИИ-ответ

Исследование Пиксель Тулс на 10 миллионах запросов даёт такую картину:

• Алиса показывает ИИ-ответ примерно в 52,9% случаев — чаще, чем в половине;
• Google AI Overviews — примерно в 39,6%.

Замер делали не мы, и относится он к своей выборке запросов, а не ко всему, что спрашивают в Яндексе. Но масштаб виден и так: примерно каждый второй запрос из исследованных получил готовый ответ. Это не эксперимент, который можно переждать.

Это будущее, которое пока подхватили немногие

Пользователи привыкают к новому поиску быстро: получил ответ — не надо открывать шесть вкладок и сравнивать. Дальше эта привычка только закрепляется, и доля вопросов, которые задают ассистенту вместо поиска, растёт.

А вот бизнес пока почти не двигается. Компании в большинстве своём даже не проверяли, что нейросети о них отвечают, не говоря о том, чтобы что-то с этим делать. Кто-то ждёт, пока «всё устаканится», кто-то не знает, что тут можно влиять.

Отсюда вывод, который стоит держать в голове: пока конкуренты не начали, попасть в ответы дешевле. Позже, когда за это возьмутся все, сдвинуть картину будет заметно дороже — так было на каждом этапе развития поиска. Как поиск дошёл до нынешнего состояния и почему сейчас снова решает текст, разбираем на обложке раздела.

Одна оговорка, чтобы не было ложных ожиданий: «свободные места» — это образ, а не фиксированное число строк. Ответ меняется от формулировки вопроса, города и даже дня проверки. Попасть туда один раз навсегда нельзя, речь о том, чтобы попадать чаще.

Откуда берётся текст ответа

Здесь важно не путать два случая. На общий вопрос — «чем имплант отличается от моста» — модель отвечает из того, что усвоила при обучении, и никуда не идёт. А когда нужны свежие или местные сведения, она собирает ответ из материалов, которые нашла в поиске, — но не копирует их, а пересказывает, и потому иногда путает детали:

1. Пользователь спрашивает: «где в Волгограде поставить имплант».
2. Система превращает вопрос в несколько поисковых запросов — про имплантацию, про цены, про клиники города.
3. Идёт в поиск и берёт материалы из верхней части выдачи.
4. Вытаскивает из них факты: кто что делает, сколько стоит, какие сроки, что пишут в отзывах.
5. Собирает связный ответ и ставит ссылки на источники.

Первый шаг от вас не зависит: как система переформулирует вопрос, никто со стороны не управляет. А вот дальше начинается ваша территория. Чтобы материал попал в поиск и оказался наверху, нужны индексация и обычное продвижение — это привычное SEO. А чтобы из материала было удобно взять готовый ответ, нужен правильно написанный текст. Эту часть работы называют GEO — generative engine optimization. Отдельный её случай, когда борьба идёт за конкретный ответ на конкретный вопрос, известен как AEO. Подробно, с разбором по типам вопросов, механику разбираем в главе «Как попасть в ответ нейросети».

Две роли бизнеса в ИИ-ответе

Здесь самое важное для владельца компании. Присутствовать в ответе нейросети можно двумя способами — и нередко они сочетаются.

Источник — вас процитировали. Модель взяла кусок текста с вашей страницы, пересказала его и поставила ссылку. Так работает, когда человек спрашивает про услугу: «сколько стоит имплант», «через сколько его можно ставить».

Рекомендация — вас назвали. Модель перечислила вашу компанию среди подходящих, ничего не цитируя. Так работает, когда человек просит посоветовать: «где сделать имплантацию в Волгограде».

В этих двух случаях работает разное. В первом — ваш текст: страница с ценами, разбор частого вопроса, инструкция. Во втором — то, что о вас написали другие: карточка с отзывами, чужая подборка, справочник. Бывает и так, что модель называет компанию и тут же ссылается на её сайт, — тогда оба способа сходятся в одном ответе.

Малому бизнесу обычно нужен второй, а приходят к нему через первый: модель называет то, о чём читала.

И есть третье положение, самое частое: вас в ответе нет. Чаще всего не потому, что вы хуже, а потому что доступных сведений о компании нейросеть нашла слишком мало.

Что меняется для владельца бизнеса

Разложим по исходам. Их три, и видны они по-разному.

• Пользователь открыл ссылку из ответа. Обычный переход, вы его видите в статистике.
• Ничего не открыл, но запомнил название. Вернётся через неделю напрямую — в аналитике это будет выглядеть как прямой заход, будто он знал вас всегда.
• Не увидел вас, потому что вас в ответе не было. Никакой строчки в отчёте: выбор просто случился без вас.

Третий исход самый дорогой и совершенно невидимый. Именно поэтому судить о происходящем только по счётчику больше нельзя.

Почему переходов становится меньше, а спрос никуда не девается

Первое, что замечают владельцы сайтов, — переходов стало меньше. Логика понятна: если пользователь получил ответ, ему незачем открывать пять вкладок.

Но выбор никуда не делся — сместилось место, где он происходит. Раньше человек сравнивал сайты, теперь сравнивает варианты внутри ответа, а на сайт приходит уже с готовым мнением. Задача сместилась с «привести на сайт» на «оказаться в том тексте, который он прочитает до сайта».

Только это не значит, что падение переходов безобидно: часть людей придёт к вам позже напрямую, а часть выберет конкурента, вообще не открыв ни одного сайта. Изменилось другое — прежний счётчик переходов больше не показывает всей картины.

Есть и техническая сторона: переходы из ассистентов часто приходят без источника — особенно с телефонов, где выглядят как прямые заходы. По оценкам рынка, так теряется до половины переходов. Значит, нужен отдельный замер — как его делать.

Кого нейросети цитируют, а кого не замечают

Здесь исследование ломает несколько привычных ожиданий. В источники регулярно попадают сайты, которые по меркам обычного поискового продвижения выглядят слабыми:

• каждый пятый источник — домен практически без поискового трафика;
• самая большая группа среди попавших — страницы, которые грузятся дольше пяти секунд;
• больше половины источников — сайты с ИКС ниже 50;
• в ответы проходят страницы с десятком входящих ссылок и меньше.

Зато чётко видна связь с двумя другими вещами. Первая — объём и форма текста: пик приходится на материалы в 5–15 тысяч знаков, с подзаголовками и списками. Вторая — отзывы: у 42% источников доля положительных отзывов о компании 91–100%.

Картина выходит обнадёживающая: слабый по классическим меркам сайт попаданию в ответ не мешает, а сильный его не гарантирует. Причинную связь исследование не доказывает — оно показывает, с чем попадание в источники сочетается чаще. Но сочетается оно как раз с тем, чем небольшая компания управляет напрямую: ответом по существу, формой текста и отзывами.

Проверьте за пять минут, что говорят о вас

Никаких сервисов не нужно. Откройте Алису и ChatGPT и задайте три вопроса:

1. «Что за компания {ваше название}?» — покажет, что о вас вообще известно и из каких источников.
2. «Посоветуй, где в {ваш город} сделать {ваша услуга}» — покажет, попадаете ли вы в рекомендацию и кто попадает вместо вас.
3. «На что смотреть при выборе {ваша услуга}?» — покажет, чей текст нейросеть считает экспертным в вашей теме.

Сохраните ответы скриншотами и запишите рядом дату, город и точную формулировку. Спрашивайте в новом диалоге и без входа в аккаунт, иначе получите ответ, подстроенный под вашу историю запросов. Один ответ — ещё не замер: модель может ответить чуть иначе на тот же вопрос. Настоящий замер — повтор через месяц теми же словами. Без этой точки отсчёта сравнивать будет не с чем.

Этого хватает для первого снимка: вы увидите, называют вас или нет. Чтобы говорить о динамике, проверку нужно повторять по одной и той же схеме. А если вопросов не три, а тридцать, и следить нужно постоянно — есть сервисы мониторинга. Они сами задают вопросы моделям и считают, как часто вас упоминают и чьи источники цитируют. Что они умеют, кому нужны и когда подписка себя не оправдывает — в главе «Как проверить, что ИИ говорит о компании».

Частые вопросы

Можно ли отключить ИИ-ответ, чтобы люди шли на сайт? Отключить сам блок нельзя — это решение поисковика. У вас есть два хода: добиваться, чтобы в ответе называли вас, или, наоборот, закрывать свои материалы от обхода. Второе честно упомянуть, но подумайте дважды: вместе с ИИ-ответами вы потеряете и обычную видимость.

Обзор от ИИ появляется по любому запросу? Нет. Чаще всего — на вопросы «как», «какой выбрать», «сколько стоит». По коротким коммерческим запросам вроде «стоматология Волгоград» поиск обычно показывает привычную выдачу с картой и рекламой.

Правда ли, что ИИ-ответы врут? Ошибаются, и заметно. Ошибаются они по разным причинам, но недостаток и противоречивость сведений риск заметно повышают. Если о вашей компании в интернете почти ничего нет, ответ соберётся из чего попало — и это уже ваша забота, а не только её.

Чем GEO отличается от обычного SEO? SEO выводит страницу в верх выдачи, GEO работает над тем, чтобы из неё взяли ответ и назвали вашу компанию. Второе надстроено над первым: пока страницу не нашли в поиске, забирать с неё нечего. Подробнее — в словаре, «SEO».

Можно ли купить место в ИИ-ответе? Сам ответ — нет: его текст собирается из того, что нашлось в поиске, и переписать его за деньги нельзя. А вот рекламные блоки рядом с ответом и внутри него встречаются — это обычная контекстная реклама, к содержанию ответа отношения не имеющая. Форматы у разных систем разные и меняются, так что смотреть надо по своей выдаче. Проще говоря: рекламой можно встать рядом, но нельзя оказаться в самой рекомендации.

Это надолго или очередная мода? Блок с ответом уже показывается чаще, чем в половине случаев у Алисы. Технология будет меняться, но привычка получать готовый ответ вместо списка ссылок никуда не денется.

Что запомнить

• ИИ-ответы живут в четырёх местах: блок над выдачей Яндекса, вкладка «Алиса AI», AI Overviews в Google и чаты вроде ChatGPT и GigaChat.
• У Яндекса блок и вкладка работают на одном индексе — различаются манерой ответа, а не источниками. Настоящая разница проходит между системами: у каждой свой поиск.
• Ответ собирается из того, что нашлось в поиске: страниц, карточек, отзывов, чужих подборок. Чем заметнее компания в этих источниках, тем выше шанс попасть в ответ.
• Работа над попаданием в такие ответы называется GEO. Присутствовать в ответе можно двумя способами: как источник, которого цитируют, и как рекомендация, которую называют; иногда они сочетаются. Плюс третье положение — вас нет вовсе, и оно самое частое.
• Каждый второй вопрос в Яндексе уже получает готовый ответ, а бизнес в массе своей ещё не двигается: попасть в ответы сейчас дешевле, чем будет потом.
• Трафика из поиска будет меньше, но решения клиентов никуда не делись — они просто принимаются раньше и невидимо для счётчика.
• Первый шаг — замер: три вопроса Алисе и ChatGPT прямо сегодня, со скриншотами.

Дальше — самое практическое: как устроен отбор источников и что делать, чтобы попасть в ответ, — в главе «Как попасть в ответ нейросети».